25 octobre 2021

Place à l’authenticité et à la personnalisation

Cette tendance n’est pas nouvelle mais elle s’intensifie. Le public demande aux marques de s’adapter à leurs envies, à leurs particularités, à ce qu’ils sont (maquillés ou non, apprêtés ou non). S’ils veulent perdurer, les secteurs concernés doivent faire en fonction de l’individu, l’accepter tel qu’il est, et non plus l’enfermer dans une norme ou une tendance excluante. Le message du consommateur est clair : “respectez ma singularité”. C’est pourquoi de plus en plus de marques mode ou beauté ont lancé des gammes et des produits destinés à tous, plus inclusifs et adaptés à toutes les formes, tous les types de peaux… C’est par exemple le cas des marques Savage x Fenty et Fenty Beauty de Rihanna.

Cette personnalisation se retrouve logiquement en digital : les consommateurs sont demandeurs d’expériences personnalisées en ligne. Pour 73%, la personnalisation de cette expérience est importante (2). “Il y a une demande cohérente de la part des individus, explique Imen Jubert, chargée d’étude marketing chez leboncoin Publicité. Ces derniers souhaitent une personnalisation de bout en bout, sur tous les points de contact qu’ils vont avoir avec une marque. Et l’expérience vécue va compter tout autant, voire plus, que le produit vendu.”

On retrouve cette tendance sur leboncoin. Pour aller plus loin dans cette quête de personnalisation, et peut-être y apporter une touche finale, les utilisateurs et utilisatrices de la catégorie mode vont chercher le produit “iconique” qui permettra de se différencier, avec l’effet seconde main qui donnera un cachet supplémentaire (la fameuse “histoire de l’objet” obtenu au bon prix). Pour les utilisateurs leboncoin âgés entre 15 et 24 ans, cette façon de consommer la mode permet de “s’exprimer à travers sa façon de s’habiller”, de “rester à la mode sans avoir à acheter du neuf” et de ne pas suivre “une seule mode mais des modes” (3).

Des secteurs mode et beauté connectés

Sans surprise, le digital est un enjeu crucial pour rester pérenne dans les industries de la mode et de la beauté. En 2020, la mode était le premier marché online en nombre d’acheteurs (4). 30% des Français ont acheté un article de mode sur Internet pendant le premier confinement et 17% d’entre eux ont continué d’acheter en ligne malgré la réouverture des boutiques. D’après Le Monde, “la vente par Internet s’est envolée de 91,3 % par rapport à 2019. Blissim, site de vente en ligne et de coffrets proposés sur abonnement, ne cesse de gagner de nouveaux adeptes […] « Le site a progressé de 40 % par rapport à 2019 », précise son président, Quentin Reygrobellet.”

Pour rester compétitifs, les acteurs du secteur doivent être à la hauteur des enjeux et des attentes en matière d’innovation et d’expérience client. Les consommateurs s’attendent à ce que leurs marques soient 100% disponibles, avant, pendant ou après l’acte d’achat.

Leboncoin n’échappe pas à cette hyper-connexion. 1 Français sur 2 s’y rend au moins une fois par mois. L’appli est aujourd’hui la 4ème la plus utilisée par les Français et les Françaises pour réaliser des achats en ligne, devant des acteurs spécialisés dans la mode, avec des connexions très fortes en fin de semaine ou fin de journée (5). En plus d’être des fans de mode et de beauté, les utilisateurs et utilisatrices leboncoin sont donc aussi très connecté·e·s. La preuve : Léna Situations, Noholita ou Clara Victorya, grandes influenceuses sur les réseaux, sont des adeptes de la plateforme.

Une tendance pour consommer moins et mieux…

C’est sans doute la plus significative de ces dernières années. Les secteurs de la mode et de la beauté sont challengés par les aspirations d’une société qui souhaite “consommer moins et mieux”. C’est d’ailleurs ce que déclarent 91% des utilisateurs leboncoin (6).

Côté mode, la slow fashion gagne du terrain auprès des nouvelles générations qui veulent consommer autrement. On parle alors de produits de meilleure qualité, plus durables ou avec des matières plus respectueuses de l’environnement. On prend également en compte la localisation, le savoir-faire, le respect des valeurs et de l’individu (cf. personnalisation mentionnée plus haut)… L’essor de la seconde main illustre particulièrement bien cette dynamique. 62% des consommateurs seraient plus enclins à acheter des articles de mode auprès d’acteurs qui collaborent avec la seconde main et 51% envisagent de dépenser plus dans la seconde main d’ici 2025 (7). Il y a une vraie demande pour remettre de l’éthique et de la raison dans ce secteur, de même pour celui de l’hygiène et de la beauté.

…en préservant au maximum son environnement

D’après l’agence Allioze, 89% des Français et Françaises souhaitent adopter une consommation plus raisonnée des produits hygiène-beauté à l’avenir (8). Si la crise a laissé des traces (la limitation des déplacements et la baisse des interactions sociales ayant entraîné la chute des ventes de certains produits comme le rouge à lèvre ou le fond de teint), le secteur était déjà marqué par une tendance à la déconsommation : -62% de volume de ventes en 2019. La raison ? Des doutes sur la composition des produits ou leur impact sur la planète. “Il y a un vrai désir d’aller vers plus de naturalité, avec des produits bon pour la peau mais surtout bon pour la planète. On parle de plus en plus de blue beauty.” C’est pourquoi le marché de l’hygiène-beauté bio a vu son chiffre d’affaires augmenter de +68% en 2019.