La mode durable, bien plus qu'une simple tendance 

La consommation responsable est désormais une pratique bien ancrée dans les habitudes des Français. En 2024, elle représentait ainsi plus de 27 % des achats de produits de grande consommation. Une mutation guidée par un double contexte économique et écologique. 

La mode est aujourd’hui l’un des secteurs les plus concernés par la transition vers des pratiques de consommation responsables. Ces dernières années, la mode de seconde main a ainsi connu un essor inédit. Pour les marques et les professionnels du e-commerce, le moment est donc particulièrement propice pour s’emparer de nouvelles opportunités. Mais quelles sont-elles ? 

Pour le savoir, découvrez en exclusivité les résultats de l’étude 2025 du boncoin sur les comportements d’achat mode. De précieux insights obtenus en croisant des données internes (audience, recherches, dépôts d’annonces) et une enquête consommateurs*. À la clé ? Un éclairage inédit sur le marché de la mode seconde main et la consommation en faveur d’une mode durable. 

Ces dernières années, la mode durable a considérablement bouleversé les comportements d’achat. Ainsi, parmi les utilisateurs leboncoin, ils sont 78 % à avoir réduit leurs achats mode. Deux raisons expliquent ce choix : d’un côté, la contrainte sur le pouvoir d’achat pousse à arbitrer les dépenses. De l’autre, 20 % des Français déclarent avoir réduit leur consommation mode pour des motifs environnementaux. Des chiffres qui confirment la spécificité de l’audience leboncoin, particulièrement sensible aux enjeux écologiques. 

Dans ce contexte, c’est la seconde main qui s’impose comme premier réflexe pour consommer autrement. 59 % des consommateurs leboncoin optent ainsi pour la revente des vêtements dont ils n’ont plus besoin. De plus, ils sont 55 % à déclarer acheter des produits d’habillement de seconde main. À noter également la tendance au dressing minimaliste, adoptée par 32 % des répondants. Un chiffre qui traduit clairement l’appétence pour le « consommer moins mais mieux ». 

Mais quels sont les critères clés lors de l’achat d’un produit de mode ? Sans surprise, le prix arrive en tête des attentes des consommateurs. Un critère qui devance de peu la durabilité du produit, la coupe et la qualité perçue. Le modèle et l’offre de seconde main sont également largement considérés. À l’inverse, la notoriété de la marque apparaît ne pas être un élément décisif pour l’achat. 

De manière générale, le marché de la seconde main est en plein boom depuis plusieurs années. Hors automobile, son chiffre d’affaires global a doublé en France entre 2019 et 2023. En 2024, il atteint 14 milliards d’euros, dont la moitié pour le prêt-à-porter. Cet essor de la mode de seconde main se mesure parfaitement au sein de l’audience leboncoin. 

En effet, 38 % des utilisateurs de la plateforme achètent régulièrement des produits mode d’occasion. Et ils sont près de 1 sur 5 à déclarer que la seconde main est presque toujours leur premier choix. Il est également intéressant de noter que la seconde main est plus souvent achetée en ligne que le neuf. L’achat en magasin reste en effet un canal important pour le neuf avec une approche essentiellement phygitale. 

Du côté des catégories plébiscitées, les vêtements pour adultes arrivent largement en tête des achats en neuf et en occasion. Concernant les vêtements pour enfants, les utilisateurs affichent une nette préférence pour la seconde main. La différence est en revanche moins marquée pour les produits de type montres et bijoux, accessoires et petite maroquinerie. 

Qui façonne aujourd’hui le marché de la seconde main ? D’après l’enquête leboncoin, ce sont les sites de e-commerce en ligne qui constituent le premier canal de recherche. Ils sont suivis de près par les plateformes de seconde main ainsi que les brocantes et friperies. Les promotions en magasin et les réseaux sociaux et influenceurs ont, eux, un rôle plus marginal. 

Parmi les plateformes de seconde main, dans le secteur de la mode, leboncoin fait partie des deux leaders. C’est ainsi la plateforme la plus utilisée sur plusieurs segments clés. Notamment les hommes et les 50 ans et +. Mais la plateforme est également bien identifiée par le public jeune. 71 % des – de 34 ans consultent en effet leboncoin pour leurs achats mode. L’offre se renforce d’ailleurs sur la plateforme. En juillet 2025, près de 15 millions d’annonces étaient recensées dans la catégorie mode. Sur un an, la progression est de  +9 %. 

Par ailleurs, leboncoin bénéficie d’une meilleure image que les enseignes de mode classiques, en particulier auprès des jeunes. Les sites de fast-fashion, eux, sont largement rejetés par les utilisateurs leboncoin. À noter enfin que parmi l’ensemble des sites de mode, leboncoin est le 6e site le plus consulté en France. La plateforme attire chaque mois une audience mensuelle de 3,6 millions de visiteurs uniques dans la catégorie mode**. Ce qui la positionne devant la plupart des grandes enseignes classiques du secteur. 

Autre conclusion intéressante de l’enquête utilisateurs leboncoin : la sensibilité aux communications sur les produits de mode. Pour environ 1 utilisateur sur 3, la publicité des sites qu’ils fréquentent attirent leur attention pour l’achat de produits mode. Pour eux, une pub efficace met avant tout en valeur le prix. La promotion de bonnes affaires et de la durabilité des produits est aussi jugée très positivement. 

Mais quel est le canal efficace pour valoriser ses produits ? Plus de la moitié des utilisateurs (55 %) citent spontanément leboncoin. Pour eux, la plateforme est ainsi un site pertinent pour la diffusion de communication de marques de mode. L’opportunité est d’autant plus grande que le contexte est favorable. En effet, la seconde main est sur le podium des intentions d’achat pour les 12 prochains mois. 

En résumé, la seconde main transforme durablement les habitudes d’achat. Les Français privilégient le prix, la qualité et l’impact écologique. De plus, les plateformes comme leboncoin confirment leur rôle central. La mode durable devient ainsi un levier stratégique incontournable pour les marques.

Vous souhaitez vendre en ligne vos bonnes affaires sur notre marketplace ? Contactez nos équipes. 

Et pour en savoir plus sur le recommerce, téléchargez notre livre vert. 

* Enquête administrée en ligne du 30 juillet au 5 août 2025 auprès de 451 répondants utilisateurs du boncoin âgés de 18 ans et plus et membres du panel propriétaire du boncoin publicité : « la bonne communauté ».

** Mesure Internet Global (3 écrans) – Médiamétrie/NetRatings, Juin 2025