E-commerçants : le retour de l'optimisme en 2026

Le secteur du e-commerce a traversé deux années marquées par l’incertitude. Inflation persistante, instabilité politique, concurrence internationale accrue : les e-commerçants ont encaissé les coups. Pourtant, ils résistent. Mieux encore, ils reprennent confiance. Pour la 15e année consécutive, la Fevad a publié son enquête annuelle* sur le moral des dirigeants de sites marchands. Le verdict est sans appel : l’optimisme progresse nettement, porté par des perspectives de croissance solides et l’essor spectaculaire de la seconde main.

Réalisée auprès de 113 dirigeants en France, ainsi que dans plusieurs pays européens, cette étude dresse le portrait d’un secteur résilient face à l’incertitude. Mais qu’est-ce qui explique vraiment ce regain de confiance chez les e-commerçants en 2026 ?

Première tendance : les e-commerçants français voient l’évolution de leur marché d’un œil plutôt favorable. En effet, 44 % des dirigeants estiment leur marché en croissance, contre seulement 28 % qui le jugent en recul. Une dynamique similaire se retrouve à l’échelle européenne, où 46 % des responsables interrogés observent également une progression.

Ce regain de confiance se reflète directement dans le moral des dirigeants. Ainsi, 36 % se déclarent plus optimistes cette année. À l’inverse, ils ne sont que 20 % à se dire moins confiants. Un solde largement positif et en hausse de 7 points par rapport à l’année précédente. Des chiffres qui révèlent un constat très clair.

Toutefois, ces signaux positifs ne dissipent pas toutes les inquiétudes. En effet, 98 % des e-commerçants français estiment que l’instabilité politique impacte la consommation. Par ailleurs, 43 % redoutent une dégradation de celle-ci à court terme. Une crainte majeure s’exprime également face à la montée en puissance des plateformes asiatiques. 70 % des e-commerçants exposés déclarent ainsi voir un impact direct sur leur activité. En réponse à cet enjeu, les e-commerçants se montrent en attente d’une politique européenne plus affirmée en matière de souveraineté numérique.  

Du côté des chiffres d’affaires, les perspectives sont nettement orientées à la hausse. En effet, 67 % des e-commerçants anticipent une progression de leur chiffre d’affaires (CA) cette année. Seule une infime minorité (8 %) prévoit à l’inverse une baisse. Par ailleurs, 56 % s’attendent à une amélioration de leur marge nette. Un signal encourageant de meilleure maîtrise des coûts. En conséquence, l’emploi pourrait bénéficier dans une certaine mesure de cette dynamique. Ainsi, 24 % des e-commerçants envisagent d’augmenter leurs effectifs, contre 16 % qui anticipent des réductions. L’international constitue également un levier de croissance majeur. Désormais, deux tiers des e-commerçants français déclarent vendre à l’étranger. Parmi eux, 77 % anticipent une hausse de la part de leur CA réalisée hors de France dans les deux prochaines années. Enfin, la technologie s’impose comme un accélérateur : 94 % des acteurs déclarent déjà utiliser au moins une solution d’IA générative dans leur activité.

Autre fait marquant : la seconde main s’impose comme le segment le plus dynamique du commerce en ligne. En France, ce marché a enregistré une croissance de 12 % en 2024, atteignant 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires. À l’échelle mondiale, la progression dépasse les 15 % par an, bien au-delà du e-commerce de produits neufs. Cette montée en puissance s’explique par des facteurs structurels. D’abord, la pression sur le pouvoir d’achat pousse massivement les consommateurs vers l’occasion. Ensuite, l’intérêt pour une consommation plus responsable ne faiblit pas. Résultat : selon une étude KPMG/Fevad, 80 % des cyberacheteurs ont déjà acheté des produits reconditionnés ou de seconde main en ligne.
Pour les e-commerçants, cette tendance représente une opportunité concrète. Marketplace de référence de l’occasion, leboncoin se classe d’ailleurs 2ème site e-commerce en France. De plus, la plupart des acteurs majeurs du marché e-commerce proposent désormais des offres de seconde main et en reconditionné. Un signe que le marché a, de toute évidence, clairement basculé.

C’est avec de la prudence et un optimisme mesuré que les e-commerçants traversent 2026. Plusieurs facteurs de confiance coexistent. Notamment la croissance du marché, les perspectives en termes de CA et l’opportunité majeure que représente la seconde main. Pour autant, les défis demeurent : instabilité économique et géopolitique, pression concurrentielle… Pour les acteurs du commerce en ligne, l’heure est donc à l’action. 

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* Étude réalisée par Toluna-Harris Interactive pour la Fevad et LSA auprès de 113 dirigeants de sites e-commerce en France et de 99 dirigeants aux Pays-Bas, en Italie, en Allemagne et en Espagne.