15 décembre 2021
Communication locale et TV segmentée : pourquoi sont-elles complémentaires ?
Depuis récemment, les annonceurs peuvent bénéficier en télévision d’un tout nouveau dispositif : les spots segmentés, diffusés sur une zone géographique précise ou de foyers correspondants à des caractéristiques spécifiques. On parle ainsi de TV “adressée”, “adressable” ou encore “segmentée”. Mais comment fonctionne ce nouveau canal et pourquoi l’utiliser en complément des autres dispositifs de communication locale ? On vous explique.
La publicité adressée, aussi appelée “adressable” ou “segmentée”, est officiellement autorisée en France depuis le 6 août 2020 : depuis cette date, il est possible de diffuser des spots TV différents selon les segments du public présents à cet instant sur le flux de la chaîne.
C’est l’équivalent d’un “décrochage” en radio, avec un ciblage qui peut s’effectuer au niveau de la région, du département ou même d’un code postal. Des ciblages data peuvent également être choisis, par exemple pour toucher uniquement les locataires de leur logement, les passionnés d’automobile ou de décoration.
26% des foyers français éligibles fin 2022
À partir de l’été 2020, les différentes régies télé françaises ont commencé à déployer des offres pour permettre à leurs annonceurs de bénéficier de ce nouveau mode de communication, mais la TV adressée est déjà une réalité de longue date dans plusieurs marchés internationaux. C’est le cas en Grande-Bretagne, par exemple, où l’opérateur Sky a déjà délivré plus de 17 000 campagnes de publicité adressée sur ses antennes, au travers de son offre Adsmart, lancée en 2014.
En France, il est donc maintenant légalement possible de réaliser des ciblages géographiques et/ou data en télé, à condition de respecter quelques conditions : pas question de faire de la publicité ciblée dans les programmes pour enfants, notamment.
Mais techniquement, comment tout ça fonctionne ? La télé adressée s’appuie sur les box des fournisseurs d’accès à internet, un mode de réception adopté par 62% des Français. Seuls les foyers ayant donné leur accord pour recevoir de la publicité ciblée sont éligibles, ce qui est le cas pour 50 à 80% des utilisateurs de box. Fin 2022, 7,2 millions de foyers devraient être éligibles, soit près de 16 millions d’individus et 26% des foyers français, selon le SNPTV.
Une diffusion TV à compléter par des dispositifs digitaux et locaux
Pour les annonceurs locaux, ce nouveau mode de communication à la télévision, plus accessible, leur permet de toucher leur cible d’une nouvelle façon, en complément des autres dispositifs de publicité locale à leur disposition. L’intérêt ? En variant les points de contact et les canaux de diffusion, le taux de mémorisation des campagnes se trouve amélioré.
Les Français sont d’ailleurs particulièrement sensibles à cette dimension locale : dans une étude menée début 2021 par l’institut Iligo, les Français plébiscitent surtout une utilisation « de proximité » de la télévision adressable, visant à mettre en avant les produits/services (77%), commerces (76%) ou actualités (76%) locales.
Par exemple, un commerçant peut diffuser un spot uniquement au sein de sa zone de chalandise, les événements culturels (festivals, concerts, expositions) peuvent communiquer auprès de leur public local, une chaîne de restaurants peut présenter ses offres de fin d’année uniquement dans les zones où elle est présente, etc.
Augmenter son reach, accroître le taux de répétition
La TV adressée ouvre donc les portes de la télévision à de nouveaux venus, grâce à des tickets d’entrée à partir de quelques milliers d’euros. Depuis le lancement de la télévision segmentée, TF1 a par exemple déjà diffusé une soixantaine de campagnes, en grande majorité pour le compte de nouveaux annonceurs TV, et principalement des PME-ETI.
En associant télévision adressée et affichage, digital, radio et/ou presse locale, les annonceurs locaux ont notamment l’opportunité d’augmenter leur reach au sein de leur zone de chalandise et/ou d’accroître leur taux de répétition. L’efficacité des publicités sur le digital se trouve également renforcée par l’association TV/web grâce à l’effet “vu à la télé”.
Enfin, mixer différents canaux ouvre également la possibilité de toucher sa cible à des moments et dans des contextes différents : par exemple devant un divertissement en prime time en télé, puis dans un contexte d’achat sur internet. De quoi renforcer l’impact de ses campagnes !
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